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品牌運作的十五大誤區(qū)（六）
作者：葉東 日期：2007-7-17 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)九：品牌保護乏力
品牌是需要保護的，很多企業(yè)并沒有做好相關(guān)工作，給品牌推廣工作帶來很大的困難，我們先來看個案例
體檢市場逐年擴大，眾多的資本涌入。占據(jù)專業(yè)健康體檢市場50%市場份額的慈銘健康體檢就是成長起來的新星。慈銘原名慈濟，據(jù)說改名是上市前夜的換羽新生，但真的如此嗎？據(jù)慈銘體檢董事長韓小紅介紹：公司在初期沒有意識到商標保護的重要性，也沒有采取商標保護的措施。當(dāng)進軍上海市場時，發(fā)現(xiàn)慈濟已經(jīng)被惡意搶注，對品牌的推廣造成很大的困難。為了使品牌在全球和全國順利推廣，有利于品牌的識別，更名在所難免。
可以慈濟改慈銘是不得已的做法，而改名背后最根本的原因是公司缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有做好商標保護工作。而慈銘要想恢復(fù)到以前慈濟的知名度，需要花大把的傳播費用，畢竟慈濟這個商標用了五年，在消費者心目中有很高的知名度，這就是品牌保護乏力所付出的代價。
那我們究竟采取哪些行為來保護自己培養(yǎng)起來的品牌了？
1、做好品牌名的保護
娃哈哈給我們做了很好的典范：娃哈哈投產(chǎn)前，為防范假冒偽劣商品沖擊，娃哈哈決定先辦“戶口”，再生“孩子”。當(dāng)時，娃哈哈的決策者還進行防御性商標注冊，一口氣注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等系列商標。可以說娃哈哈很有戰(zhàn)略眼光，很好地保護了品牌，而代價是很低的。
2、要多個行業(yè)注冊，不僅僅局限于公司現(xiàn)在所在的行業(yè)
做藥品的就不能僅僅在藥品行業(yè)注冊，做飲料也不能僅僅在飲料行業(yè)注冊，這種眼光是短淺的。因為在轉(zhuǎn)型期的中國，市場變化非常大，機會也非常多。這時企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)很有可能被新興的產(chǎn)業(yè)所代替，在進軍這些新產(chǎn)業(yè)時，我們就要法律的保護，這是其一。
第二，很多企業(yè)在發(fā)展中禁不住誘惑開展多元化經(jīng)營，如果我們提前在其他行業(yè)注冊就可以避免出現(xiàn)同名的牌子，也不會遭遇法律上的麻煩。
3、要進行異地注冊與全球注冊
企業(yè)發(fā)展不會僅僅局限于當(dāng)?shù)厥袌龅�，會逐漸向全國、全球市場擴張，這時我們一定提前要進行異地注冊與全球注冊，不然會遭遇很大的麻煩，聯(lián)想03年的換標和前面所舉的慈銘就是很好的例子。
現(xiàn)階段，眾多知名品牌開始了國際化征程。許多企業(yè)到國外注冊時發(fā)現(xiàn)自己的品牌早已被人注冊，需要花費巨資才能買回來，這對企業(yè)的全球擴展造成了很大困難。聯(lián)想在其他國家注冊legend時，發(fā)現(xiàn)legend早已被別人注冊，而且存在于多個行業(yè)，所以聯(lián)想改為lenovo也是沒有辦法的辦法了。
4、包裝風(fēng)格的注冊
對公司獨特的包裝風(fēng)格，要立刻申請專利保護，以防止競爭對手的模仿和抄襲，可口可樂、康師傅的外形包裝，其他企業(yè)就不能立刻模仿，因為他們已經(jīng)申請了專利保護。
5、要注意保護網(wǎng)絡(luò)品牌
之前有眾多的跨國企業(yè)向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(CIETAC)域名爭議解決中心投訴，理由是他們的cn域名被搶注，這對他們的網(wǎng)絡(luò)推廣\經(jīng)濟利益勢必造成很多損失。由于國內(nèi)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時間不長，對互聯(lián)網(wǎng)了解還不夠深入，沒有及時注冊各個級別的域名，等發(fā)現(xiàn)重要時，已被別人注冊！因此，無論是本土企業(yè)還是跨國企業(yè)要及時注冊各個級別的域名，保護品牌.筆者在這提醒本土企業(yè)在進軍國際市場時，一定要及時注冊目標國家和區(qū)域的域名.
品牌的建立不是易事，一定要注意保護。品牌保護需要納入企業(yè)的日常工作，主動應(yīng)對才是企業(yè)最好的選擇。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com